快车道谈营销关键:有“买”才有“卖”

日期:2016-04-28 09:51:33
      导语:企业主常常容易迷恋自己的产品,已习惯于用卖方思维去售卖产品。快车道坚信,洞察研究消费者为什么买,才是营销的关键。

      正文:

     千百年来,老祖宗给我们留下一个词——“买卖”,而不是“卖买”;因此,一定是先有“买”才有“卖”。当下社会,无论是企业主还是大多数营销从业人员,已习惯用固化的卖方思维去解决产品销售问题。但快车道通过18年的从业经验,创新的提出“买点营销”理论;一切立足于消费者需求,洞察消费者“买点”,展开品牌全方位建设。

     下面以维吉达尼、加州原野两个实战案例诠释“买点营销”。

     维吉达尼

     维吉达尼(维语:良心),缘起于5个援疆志愿者在喀什的一次“良心”行动,致力于通过社会化营销等手段,帮助农户解决天然农产品滞销的难题。

     纵观干果电商市场,大佬三只松鼠一枝独秀,三只萌宠吸引了百万级粉丝的关注,与其正面冲突实属不智。与此同时,近4000家干果品牌在市场上围追堵截,高举“9块9包邮”等口号哗众取宠,品牌诉求与品牌形象传统单一,同质化严重。面对激烈的市场现状,快车道果断提出主张——“我不跟你们玩了!”维吉达尼重立新的游戏规则,聚焦高端消费人群去建设品牌。

     产品里的故事,故事里的产品

     快车道认为,所谓“9块9包邮“吸引的是”屌丝“客户,很难转化为高端消费群体购买的”买点“,也很难产生商业利润,帮助企业持续经营。因此,在产品差异性较小的情况下,维吉达尼需要从情感角度解决消费者”买点“,打造新型情感交互营销。快车道将维吉达尼的营销策略定为——“产品里的故事,故事里的产品“。每一个维吉达尼产品的背后都蕴含着一个农户真实、生动的故事;而不同的故事里也蕴育着不同的特色产品。我们将这些真实的故事讲给消费者听,触动消费者的情感认同,重铸生产者和购买者之间的“买卖关系”,借此打造一个有着共同价值观、有“温度“的商业社区。

     合适的才是最好的

     既然要讲故事,那么如何将农户故事里的真实、质朴与温度通过视觉传达给消费者呢?快车道创意地选取吐迪?马木提老人(合作社农户)作为维吉达尼的品牌代言人,并将老人的形象设计在产品包装上以及整个品牌形象系统中。马木提老人那朴实温暖的笑脸,彰显了品牌质朴、诚恳、有温度的气质,直接戳中了消费者内心深处的”买点“。深圳快车道始终认为,花少钱,办大事,合适的品牌代言人才是最好的。事实上,正是借助了不可复制的品牌形象,维吉达尼一举成功地跳脱出近4000家干果品牌,成为备受阿里巴巴总裁马云推崇的互联网品牌。

     给购买一个理由

     解决了品牌形象差异化突围的问题后,还需要给消费者一个购买理由。快车道认为,凡是需要解释的沟通语都不是好沟通语。一句”差的果实,不给“,采用维吾尔语言语境,直接有效地将维吾尔农户朴实诚恳的态度传达给了消费者,传递了心与心之间的信誉承诺,进而推动消费者完成了最终的购买。

     加州原野

     1999年,加州原野以美国西梅产品切入市场,依托沃尔玛等渠道优势,迎来了市场首轮的快速发展。然而,随着众多品牌的模仿跟进,一时间“美国西梅”遍布市场各个渠道,加州原野身陷重围。

     创新一个品类

     那么加州原野应该如何突围市场,如何让消费者记忆、认同品牌呢?

     2015年年初,经过深入地分析,我们发现,品牌的名称有加州,产品来自加州,包装形象有加州…...因过去的市场积累,加州原野这一品牌已经在消费者的潜意识中独占了一个优质资产:加州。那么我们要做的,就是把“加州”这种优质资源放大传递给消费者,提炼出品牌区隔市场竞品的“买点”之一。另一方面,得益于加州得天独厚的自然环境,加州西梅的果实滋味相较于其他西梅更为厚醇!阳光优厚、果质醇厚、滋味丰厚......显然,“厚”, 就是加州原野品牌优势资源的专属表现;就是品牌抢占西梅消费者心智的保证;就是品牌独创西梅品类的优质标准;就是加州原野西梅产品的核心“买点”。 所以,快车道将品牌优质资源“加州”和核心价值“厚”植入产品名称,帮助加州原野提升了西梅市场的竞争格局,一举开创了“加州厚西梅”这一全新的休闲食品品类。

     提出一个主张

     有了全新的产品名称,那么我们如何跟消费者沟通使其产生购买呢?纵观食品行业,消费者购买的心理是除了好吃,还是好吃!每一样食物必须达到好吃的标准才能获得消费者的亲睐,因此,好吃是消费者需求的根本。然而,既然我们开创了“厚西梅”的新品类,“厚”是品牌的核心“买点”;那么,我们所有的工作都要围绕一个“厚”字做文章。我们要将加州厚西梅的核心价值“厚”与消费者的“好吃”需求链接起来,向消费者提出主张——“加州厚西梅,厚的超好吃”。

     “厚的超好吃”,重新定义了好吃西梅的标准,告诉消费者“厚”的西梅才好吃,助力品牌完成终端消费者购买的临门一脚。

     糖酒会创意引爆

     每年的糖酒会,都是品牌不容错过的形象展示窗口。为了帮助“加州厚西梅”打响全新露面的第一枪,快车道跨界创意出了一套充满加州风情的“咖啡馆”装潢设计。通过聚焦品牌的优质资产——加州,灵活地运用阳光大海、冲浪、沙滩排球、阿诺施瓦辛格、科比等加州代表元素,创意了原汁原味的“厚西梅”原产地风情,助力加州原野在2015年糖酒会上一炮而红。自2015年3月20日糖酒会至12月16日,加州原野在271天内完成了从0到150000000元的销售佳绩。

洞察消费者需求,一切从消费者买点出发,这就是“买点营销”的核心价值。欲知“买点营销“更多实战案例,敬请期待深圳快车道新书《买点》和关注深圳快车道官方微信。